腾势模式掘金路:定位高端需杜尽亦步亦趋

一个完全年份的市场推广初显成效后,腾势的营销团队开端分出一小部门精神来解决一个基本性的题目:腾势是什么?这似乎有悖于惯例的市场营销逻辑。12月9日,比亚迪戴姆勒新技巧有限公司(以下简称“比亚迪戴姆勒”)发卖副总裁李云飞向《中国经营报》记者表现,腾势正在采取一种最适当的推广方法:先将产 品打进市场,让用户亲身体验到车的机能和品德,接下来再解决品牌和营销推广思绪。是以,在曩昔的一年中,包含比亚迪戴姆勒CEO严琛和李云飞在内的腾势高 管团队几乎处于“冬眠”状况。而在接触到腾势电动车之后,市场也在寻找两个题目的谜底:一是腾势到底是一个如何的电动车品牌;二是曩昔一年中,腾势在捣鼓什么。“我们重要做了四件事:一是解决产物着名度的题目;二是增强腾势车型的体验式营销;三是营销办事收集的扶植,本年腾势的渠道扩充了3倍;四是完美充电等后续办事环节。”李云飞表现。经由过程前期的推广,腾势为本身设定了一个阶段性目的——在品牌上取得与自身产物定位相对应的“江湖位置”:与特斯拉、宝马i3一道成为国内电动车品牌前三强。“在品牌上是,在系统才能上也如果。”李云飞夸大。“生疏”的高出发点事 实上,在国内新能源汽车市场上,腾势要解决的“腾势是什么”这个题目并不轻易,这是所有电动车企业都须要解决的前期题目。原因在于,与设置装备摆设、定位、价钱等 各个层面都已相当成熟且透明的传统燃油车比拟,电动车对于国内花费者而言依然显得神秘,并有必定的间隔感,这也是腾势在前期市场推广中试图扭转的一个要害 点。是以,在12月9日,腾势邀请部门媒体深刻总部坪山探访腾势,盼望借此向外界转达腾势的基本定位——不是奔跑的电动版,也不是比亚迪 的进级版,腾势就是一个自力的高端电动车品牌。但这种看似年夜而无当的品牌定位,最能泄漏当事方对自身处境的真实感触感染。外界也只有懂得这家合伙公司五年来的 跌荡放诞升沉,才干够洞察到这个谜底中所暗藏的庞杂心态。作为到今朝为止国内独一一家新能源技巧合伙公司,比亚迪戴姆勒从成立至今的5年多以 来一向默默无闻。在腾势品牌宣布之初,比亚迪戴姆勒就表现此中外两边将分辨负责动力体系和车身结构。具体而言,比亚迪重要承担在电池、电机、电控等环节的 工作,戴姆勒则承担整车的总体把持,包含品德把持、整车造车流程,及终极车辆测试等工作。“(比亚迪戴姆勒)这种分工并不料味着腾势电动车的动力体系会照搬比亚迪现有的电动车型。”比亚迪戴姆勒一位工程师表现,例如,腾势电动车上的电池包放置、高压线缆的结构等不会涉及驾乘舱,相对照亚迪原有电动车型更有平安上风。在 国内汽车市场上,五年对于一个新的合伙企业而言并不算短,但对于比亚迪戴姆勒而言,其自从2010年合伙至今,仅仅阅历了两个阶段:最初四年是被比亚迪戴 姆勒市场总监胡晓庆界说为冬眠的产物开辟期;而本年,则是腾势切进市场推广期的第一个完全年份。接下来,才是腾势的成持久。“今朝比亚迪 戴姆勒总投资到达了3亿欧元,形成300人的团队。在产物开辟期,腾势股东方比亚迪和戴姆勒都予以了最年夜水平上的人力及财力支撑。甚至到腾势在国内市场上 的任何一次较为正式的表态,股东两边的最高层都亲身为腾势站台。”胡晓庆表现,这也反应了两边股东对于国内电动车成长年夜势有着明白的熟悉,也对腾势寄予厚 看。系统力仍待增强自本年切进市场以来,腾势进进了9个城市,开了13家经销店,并收成了2000辆的年度销量。在腾势收拾总结 的数据库中,2015年中国新能源汽车比2014年全年发卖产量呈3倍的增加,估计本年全国新能源汽车推广利用会冲破20万。从具体的数据上来看,本年 1~10月份,国内新能源汽车产量为18.03万辆,销量为17.15万辆,同比增加分辨为2.7倍和2.9倍。“依照近两年来国度各个 层面政策的积极影响和推进,我们估计2016年国内新能源汽车市场仍将会坚持2倍以上的增加速度,腾势在如许的成长年夜情况下,2016年至少要坚持不低于 行业均匀速度增加。”严琛表现,而这也就意味着,2016年腾势要实现至少4000辆的整体销量目的。不外尽管如斯,腾势与年夜大都电动车 品牌的市场推广遭受依然相似:尽管国度政策积极搀扶,车企也在暗自觉力,但国内电动车市场到今朝为止依然不是一个花费需求剑拔弩张、利润相继而至的成熟市 场。相反,实际的情形是,中国电动车市场尤其是高端电动车市场与欧美的成熟形态依然有很年夜的区分。业界须生常谈的题目也无外乎两个:一是电动车市场还没有到达预期的成熟度,花费者对电动车的接收度尚未到达预期;二是电动车相干的基本配套举措措施依旧不完美,无论是当局抑或企业在充电桩等方面的扶植,尚处于启动阶段。腾势的高管团队也很明白,对于今朝尚不成熟的新能源汽车而言,传统燃油车“摊年夜饼”式的成长思绪并分歧适,以腾势第一款车型为基本的精致化推广才更行之有 效。是以,腾势的推广思绪是,连续专注“做中高真个新能源汽车品牌”的定位,前期仍然会锁定25万~35万价钱区间的中高端电动车。支持 腾势这一推广思绪的逻辑是,对照燃油车的市场容量,25万~35万元价钱区间的中高端车型也会比拟年夜,在新能源汽车范畴,这个价钱区间也是一个蓝海,但当 下市场的品牌竞争和产物竞争还不充足。这是腾势可以捉住的一个定位点,实现手腕就是把腾势首款车型的品牌定位、车型定位以及市场推广持续做实。而 在此基本上,腾势接下来的具体打法是,要在整体的销量中,实现小我用户的占比到达65%,而年夜客户(包括分时租赁)占比为35%。在当局采购等层面,腾势 也已经抢占了一部门客户,好比处所当局的厅级干部以及中心部委的司局级干部。而具体到小我用户层面,是要在越来越多的限行和限牌城市中,重点告知市场腾势 是一个高端电动车品牌,至少要进进到花费者的核选菜单。“2015年是腾势在品牌传布、产物推广上开局的元年,我们是带着产物往一线传布 品牌。”严琛说。毫无疑问,腾势依照本身的节拍在一线城市找增量似乎尝到了甜头。而在此后几年,其推广思绪及审定目的也会有偏向性——增强产物体验式营 销,在各个区域自动出击,是腾势以为新能源汽车在推广初期快速获得销量和品牌力上升的最行之有用的方法。 小编推举:更多汽车销量数据剖析,汽车产量数据查询请点击汽车销量

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